Podríamos estar de acuerdo en que la etapa propiamente electoral es una en la que conocemos a los candidatos, reflexionamos respecto de quién de ellos(as) podría ser mejor para representarnos –especialmente en el caso de la presente elección– en el Poder Legislativo y votamos por ella o por él. Pero no, la cosa es un tanto más intrincada que esa secuela que se apunta de manera acaso sucinta.
En este momento, por ejemplo, en mi caso, estoy indeciso entre por quién de dos de las(os) candidatas(os) a quienes conozco, no personalmente sino por su desenvolvimiento público, voy a depositar mi sufragio. Es decir, considero competentes a los(as) dos, sobre todo porque estoy al pendiente de lo que se publica acerca de ellos(as). Esto, aclaro, ocurre en el distrito electoral federal 3 de Zacatecas.
Ahora bien, con referencia al uso de medios que utilizan partidos y candidatos para hacerse propaganda, me sigue pareciendo gasto inocuo, desperdicio evidente de dinero, el de los espectaculares o anuncios fijos que están colocando por doquier partidos y candidatos a diputados federales. Me ha tocado ver, en el área del municipio de Zacatecas, como a tantos otros ciudadanos que transitan por esa demarcación, buen número de esos ineficaces instrumentos propagandísticos.
Por más que busco, no sólo en mi propio acervo bibliográfico (modestia aparte, bastante extenso, merced a los textos gratuitos que ofrece la Internet) sino en las investigaciones de especialistas en la materia, no encuentro en estudio alguno la utilidad electiva del espectacular.
Sí es, sin duda, el caso que el conocimiento positivo de los candidatos de parte de los electores es lo que favorece considerablemente la emisión del voto a su favor. Por eso en este tipo de elecciones, en las que generalmente ni siquiera se tiene idea de quiénes son o qué intereses persiguen los aspirantes, se recaudan tan pocos votos. La moraleja es, entonces, que quienes tengan decidido hacer su vida en el ámbito público comiencen ya a forjarse una imagen positiva en ese espacio.
Porque es necesario que se tenga una imagen pública favorable, concepto este crucial en el estudio de la propaganda. Si un(a) candidato(a) tiene ya labrada una positiva imagen pública, pues muy posiblemente tenga asimismo un potencial competitivo destacado y, por ende, probabilidades favorables de alcanzar el cargo en la competición electiva.
Este concepto, el de imagen pública, se lo debemos precisamente a Robert K. Merton –relevante sociólogo norteamericano ya fallecido–, el cual es muy útil especialmente en el ámbito de los estudios electorales. Merton establece, además, a ese mismo respecto que por propaganda se debe considerar a los conjuntos de símbolos que influyen en la opinión de la ciudadanía, en sus creencias y en la acción sobre cuestiones que la comunidad considera relevantes.
Es, asimismo, importante, aconsejan los especialistas, que exista “comunicación de retorno” o retroalimentación hacia el emisor –es decir, el comité de campaña, el partido, el(a) candidato(a) y sus seguidores más próximos– para escuchar, dialogar e incorporar los mensajes que brinde el electorado o receptor. El peor error de un candidato y de su equipo es no escuchar al electorado.
También influye significativamente la percepción o conciencia política de la propia ciudadanía. En otras palabras, no es recomendable tratar de convencer con la misma línea discursiva a diferentes segmentos del electorado. Hay que hacer discurso comprensible y atractivo para cada uno de los niveles sociales (sea por niveles socioeducativos, de región o de hábitat) de los votantes. Hay que segmentar el discurso, los argumentos y la propaganda misma, de acuerdo con los diferentes grupos del electorado.
Y… se me acabó el espacio que me presta este prestigiado periódico.
